Customer Success – секрет удержания клиентов в B2B SaaS

В разгар пандемии 2020 года многие компании внезапно поняли: новые продажи застыли, бюджеты заморожены, и единственным источником роста остаются текущие клиенты. То самое «золото», на котором бизнес сидит, не до конца его распаковывая (источник vc.ru). На любом тренинге по B2B-продажам говорят, что продать текущему клиенту легче, чем новому: цикл сделки короче, лояльность уже есть, юридические проволочки пройдены. Однако на практике компании годами одержимо гнались за новыми лидами, порой упуская существующую базу.

2020-й лишь обнажил эту проблему – и ускорил восход новой звезды бизнеса: Customer Success (успех клиентов). Если клиенты не добьются успеха с вашим продуктом – они уйдут. А без тех, кто продлевает подписку из месяца в месяц, ваш SaaS-бизнес обречён (источник keeping.com). Недаром сегодня во многих компаниях приоритет удержания и продления контрактов встал вровень с привлечением новых клиентов (источник vc.ru).

Что такое Customer Success и почему о нём говорят?

Customer Success («успех клиента») – это не поддержка и не сервис в привычном смысле, а проактивная методология ведения клиента к его результатам. Классическое определение гласит: это подход, обеспечивающий достижение желаемых результатов при использовании клиентом вашего продукта или услуги. Проще говоря, компания не бросает купившего клиента осваиваться в одиночку, а всё время помогает ему добиться успеха – предупреждая проблемы и отвечая на вопросы ещё до того, как они возникнут.

Результат измеряется двумя главными критериями: клиент доволен и получает максимальную отдачу от продукта. Customer Success – это непрерывный процесс: постоянная работа над тем, чтобы каждый пользователь извлекал максимум пользы, а не разовая настройка или реакция на инцидент. В отличие от техподдержки, которая реагирует на проблемы постфактум, Customer Success действует на опережение, внедряя улучшения и обучая клиентов ещё до того, как те столкнутся с трудностями.

Такой подход напрямую влияет на деньги. Повышение удержания клиентов значительно выгоднее новых продаж: удержать или допродать существующему клиенту дешевле в 4–9 раз, чем привлечь нового. Добавьте факт, что 5%-ный рост retention способен дать около 25% роста прибыли – и станет ясно, почему Customer Success за короткое время из модного термина превратился в ключевую функцию бизнеса.

«Customer Success – это про деньги. Специалист CS работает над лояльностью клиентов и правильным использованием продукта, но результативность отдела измеряется именно в таких показателях, как churn и LTV», – замечают авторы одного из исследований. Недаром появилось выражение: «Customer Success – это новый Sales», ведь в мире подписок удержание клиента не менее важно, чем его первоначальная продажа.

Профиль героя: чем занимается Customer Success Manager

В B2B-сегменте выстраивать долгосрочные отношения с клиентом зачастую важнее, чем разово «урвать» сделку. Крупных клиентов не так много, а привлечение нового обходится очень дорого (источник vc.ru). Отсюда и возникла роль Customer Success Manager (CSM) – менеджера по успеху клиентов, чья задача следить за удовлетворённостью и результатами в существующей базе клиентов. Если коротко, CS-менеджер отвечает за постоянный контакт между клиентом и компанией, помогая клиенту получить максимум ценности от продукта и сохраняя позитивное впечатление о сервисе.

В ежедневной работе CSM сочетает в себе несколько ролей. С одной стороны, он – адвокат клиента внутри компании: транслирует потребности и «боли» пользователей команде продукта, добивается доработок, инициирует улучшения. CSM собирает и структурирует обратную связь, первые узнаёт о возникающих проблемах и пожеланиях клиентов – чтобы бизнес не варился в вакууме. С другой стороны, CSM представляет компанию в глазах клиента.

Именно он принимает на себя первый удар в сложной ситуации, объясняет, когда и как будет решена проблема, гасит недовольство. Он же, а не только отдел маркетинга, часто отвечает за создание сообщества пользователей – чтобы клиенты могли общаться друг с другом, делиться опытом и лучшими практиками использования продукта. Всё это в совокупности повышает лояльность: у клиента появляется доверенный человек, «лицо компании», к которому можно обратиться с любым вопросом.

CS-менеджер подключается к работе с клиентом уже на этапе онбординга. Он лично курирует внедрение продукта: обучает пользователей, помогает настроить системы, исправляет критичные ошибки ещё до того, как клиент обратится в техподдержку. Причём CSM не ограничивается формальными тренингами – его задача убедиться, что клиент действительно использует все нужные функции. Нередко бывает, что пользователь даже не догадывается о наличии той или иной фичи и начинает искать её у конкурентов; задача CSM – предотвратить такой сценарий и раскрыть перед клиентом весь потенциал вашего решения.

Помимо обучения, в руки CS-менеджера стекается вся статистика по аккаунту: как часто клиент заходит в систему, какими модулями пользуется, где испытывает трудности. CSM мониторит эти данные и ключевые метрики, фактически держит руку на пульсе здоровья клиента. Это позволяет ему действовать превентивно. Например, если видно, что клиент давно не заходил в продукт, CSM забьёт тревогу – ведь молчание не всегда знак благополучия, иногда это признак, что клиент перестал пользоваться решением. В таком случае менеджер свяжется первым и предложит помощь, пока контракт не истёк.

Показательный факт: лишь 1 из 26 недовольных клиентов пожалуется – остальные 25 просто уйдут, никак не обозначив проблему (источник gravysolutions.io). Поэтому проактивность – основной принцип работы Customer Success. CS-менеджер не ждёт сигнала о недовольстве, а сам выискивает признаки риска и пытается их устранить. Он как личный тренер для клиента: подбадривает, направляет, иногда строго спрашивает – всё ради того, чтобы клиент добился своих целей и остался с компанией надолго.

Важно не путать эту роль с классической техподдержкой. Там, где support-специалист отвечает на входящие запросы, CSM сам выходит на связь и формирует повестку диалога. Техподдержка – часть реактивного сервиса, а Customer Success – проактивная работа. При этом функции могут пересекаться: в крупных компаниях отдел успеха клиентов часто включает и группу поддержки, и команду обучения, и специалистов по онбордингу, и аккаунт-менеджеров.

В западных SaaS-компаниях позиция вице-президента по Customer Success уже давно сидит в одном кресле с руководителями продаж, маркетинга и продукта. Отдел работы с текущими клиентами нередко составляет до 30% штата и генерирует 80% роста выручки компании (источник vc.ru). Недавно инвестор и основатель SaaStr Джейсон Лемкин вообще заявил: «90% выручки – там, где Customer Success». Возможно, цифра слегка утрирована, но тренд очевиден: бизнес осознал, что без системной работы с существующей базой рост (по крайней мере, устойчивый) невозможен.

Когда же компании понимают, что им нужен CS-менеджер? Часто – когда начинают появляться тревожные вопросы. «Кто должен отвечать за допродажи текущим клиентам? Как собирать фидбек для продуктовой команды?

Что делать, если клиент использует лишь 20% функций и не видит ценности? Почему мы узнаём об уходе клиента既既既既既既既既?» Если в вашей компании звучат похожие «звоночки», пора задуматься о функции Customer Success. Особенно актуально это для компаний с подписной моделью, комплексными или инновационными B2B-продуктами. В SaaS-сегменте, интеграторах сложных IT-решений, digital-агентствах – везде, где работа с клиентом не заканчивается в момент сделки, CS-менеджер теперь не роскошь, а необходимость.

KPI: какие метрики измеряют «успех клиента»?

Customer Success – это синергия идеализма (помочь клиенту достичь успеха) и прагматизма (улучшить бизнес-метрики). На языке цифр успех клиентов обычно отражается прежде всего в показателях удержания и оттока. Один из главных KPI для CS-департамента – уровень churn (оттока клиентов), то есть процент клиентов, отвалившихся за период. Другой ключевой показатель – Lifetime Value (LTV), пожизненная ценность клиента.

Если отдел успеха клиентов выполняет свою работу, отток снижается, а LTV растёт – а вместе с ними напрямую растут и доходы компании. Это и есть конечная цель: сделать так, чтобы клиенты оставались дольше и приносили больше выручки. Показательно, что продление и расширение контрактов стали таким же приоритетом, как и новые продажи – многие компании ставят планы по net retention (чистому росту от текущих клиентов) наравне с планами по новым сделкам.

CS-менеджеры отслеживают и множество других метрик. Например, NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности, показывающий, готов ли клиент рекомендовать ваш продукт другим. В компаниях, выстроивших системную работу с текущими клиентами, NPS за год может вырасти на 46%. Индекс удержания клиентов (процент продливших контракт) тоже заметно улучшается – исследования показывают рост на 23% за два года при высоком уровне Customer Success. А средний чек на клиента может увеличиться почти на 19% за счёт вовремя выявленных возможностей допродажи.

Другой важный ориентир – коэффициент расширения (expansion revenue): сколько дополнительной выручки получено от действующих клиентов (апгрейды, кросс-продажи). Логика проста: довольный клиент охотнее покупает новые функции или более дорогой план. Продать что-то существующему клиенту проще, чем новому – это известно давно, но цифры впечатляют: допродажи обходятся в разы дешевле, по некоторым данным в 7 раз дешевле привлечения нового клиента. Customer Success как раз и занимается тем, чтобы выявлять нужды клиентов и готовить почву для таких «лёгких» продаж, совмещая выгоду клиента с выгодой компании.

В ежедневной рутине CS-специалисты смотрят и на более тактические метрики. Вовлечённость клиента – как часто и активно он пользуется продуктом. Удовлетворённость – оценивается через опросы, те же NPS или CSAT (Customer Satisfaction Score). Глубина внедрения – какая доля функционала реально используется, встроен ли продукт в бизнес-процессы клиента. Например, если клиент применяет вашу систему лишь для одной задачи из десяти возможных, это сигнал: ценность воспринимается ограниченно, есть риск оттока.

«Чем больше корней пустит ваш продукт в процессах компании, тем сложнее будет его вытеснить конкурентам», – метко отметила эксперт CS Алсу Бикбаева. Для отслеживания подобных вещей продвинутые команды строят скоринг здоровья клиента (Customer Health Score) – интегральный балл по ряду параметров, сигнализирующий о риске ухода либо потенциале роста. В расчёт могут идти регулярность логинов, активность использования ключевых функций, количество обращений в поддержку, тон общения и многое другое. Такой «радар» позволяет приоритизировать работу CSM: клиенты с высоким риском получают максимум внимания и спасательных мер, а крепкие «здоровые» аккаунты – плановые касания и развитие.

Наконец, нематериальный, но важный результат усилий Customer Success – «адвокаты бренда» среди клиентов. Довольные пользователи охотно рекомендуют продукт коллегам и партнёрам, что снижает затраты на маркетинг и приносит новых лидов органически. Плюс, формируется живое сообщество вокруг вашего решения – а это бесценно. Когда клиенты сами делятся кейсами, отвечают друг другу на форумах и чатах, ваша экосистема крепнет, а нагрузка на поддержку снижается.

По сути, Customer Success превращает клиентов в партнёров компании, выстраивая долгосрочное сотрудничество win-win. Как образно сказал основатель Salesforce Марк Бениофф, «для нас №1 – успех клиента. Нет ничего важнее, чем убедиться, что каждый клиент добивается результатов с нашим сервисом».

Онбординг – с чего начинается успех

Когда новая сделка подписана и пыль празднования улеглась, наступает критический момент: клиент впервые начинает пользоваться вашим продуктом. От того, как пройдёт этот опыт, зависит очень многое. Специалисты единодушны: онбординг (внедрение и обучение новых клиентов) – пожалуй, самый важный этап жизненного цикла SaaS-клиентаgainsight.com.

Если клиенту сложно начать работу, если он не видит ценности в первые недели – велик шанс, что он быстро уйдёт, даже если формально подписка на год. Согласно исследованию, плохой онбординг стоит на третьем месте среди причин оттока клиентов – сразу после неверного продуктового фитинга и низкой вовлечённости (источник custify.com). То есть, даже когда ваш продукт отличен и продажники привлекли «правильного» клиента, всё можно испортить неудачным стартом сотрудничества.

Цифры только подтверждают это. 90% пользователей считают, что компании могут лучше наладить процесс онбординга новых клиентов. А 55% вообще возвращали товар или отказывались от сервиса просто потому, что не поняли, как им пользоваться! В B2B-софте ситуация осложняется тем, что продукты сложнее, а времени у пользователей обычно меньше.

Поэтому успешные компании уделяют онбордингу первоочередное внимание. Они стремятся дать клиенту как можно более быстрый «aha-moment» – момент, когда пользователь осознаёт ценность решения и видит, как оно поможет ему в работе. Согласно опросам, 86% клиентов готовы дольше оставаться лояльными, если после покупки получают качественный обучающий контент и «тёплый приём». По сути, онбординг – это продолжение продаж: вы продаёте клиенту успешный опыт, чтобы он остался надолго.

В процессе внедрения CS-менеджер берёт на себя роль проводника. Он организует обучение команды клиента, помогает настроить системы под их процессы, следит, чтобы все начали пользоваться ключевыми функциями. Причём важно учитывать специфику B2B: нередко тот, кто купил продукт (например, директор), сам им ежедневно не пользуется. Зато успех всей затеи оценивает именно он – по своим первоначальным ожиданиям. CSM должен обеспечить, чтобы проект заказчика достиг целей инициатора покупки, и при этом конечные пользователи действительно приняли решение и встроили его в работу. Например, финансовый директор внедрил платформу управления проектами ради отчётности – значит, этот модуль нужно настроить и заполнить данными в первую очередь, иначе продления не будет.

Но параллельно CSM работает с рядовыми сотрудниками, которым предстоит пользоваться системой каждый день: обучает их, показывает выгоды лично для них, добивается, чтобы решение пустило корни в отделах. Часто только благодаря активной помощи CSM компания-клиент начинает полноценно использовать продукт, а не 20–30% его возможностей, закрывающих изначальный сценарий покупки. Тут проявляется правило 20/80: по наблюдениям, лишь 20% клиентов сами, без поддержки, раскрывают 80% функционала сложного продукта. Остальным нужна забота, обучение и сопровождение, чтобы они вышли на тот же уровень. Поэтому CSM «берёт клиента за руку» и проводит через все этапы внедрения – иначе высок риск, что продукт так и не «выстрелит» в полной силе.

Очень важно, чтобы онбординг не воспринимался как разовая настройка по принципу «научили и забыли». Лучшие практики Customer Success подразумевают постоянное развитие клиента. После запуска CSM продолжает регулярно выходить на связь: интересуется успехами, приглашает на вебинары, рассказывает о новых фичах и собирает обратную связь. Если вышло обновление – клиенту не просто высылают релиз-ноут, а предлагают вместе попробовать новые функции и оценить их пользу.

Такой двусторонний диалог позволяет не только удержать клиента в тонусе, но и улучшать сам продукт: ведь именно активные пользователи часто подсказывают самые ценные идеи для развития. Компании с сильным Customer Success нередко запускают бета-группы и сообщества – первых клиентов, готовых тестировать новые фичи и делиться мнением. Это выгодно всем: лояльные пользователи получают внимание и эксклюзивные возможности, а бизнес – честный фидбек и меньше ошибок на релизе.

Конечно, подход к онбордингу варьируется в зависимости от масштаба клиента и продукта. Для массового недорогого SaaS решение должно быть максимально самообучающееся. Идеал – когда клиент может начать пользоваться без единого звонка, опираясь на встроенные подсказки, базы знаний, туториалы. Например, 90% SaaS-компаний показывают приветственные экранные туры новым пользователям. Видеоинструкции, интерактивные walkthrough, рассылки с советами – всё в ход, лишь бы пользователь поскорее достиг первой цели (так называемый Time to Value).

Самообслуживание – не значит пустить дело на самотёк. Напротив, нужно предоставить максимум материалов, чтобы клиент сумел сделать всё сам. Чем быстрее и проще он найдёт ответ на свой вопрос, тем выше шанс, что будет активно пользоваться, продлит подписку и даже порекомендует ваш продукт. В этом помогают онлайн-сообщества клиентов (где пользователи общаются и учатся друг у друга под присмотром вашей команды) и современные базы знаний, регулярно обновляемые и доступные в удобных форматах – статьи, видео, подсказки прямо внутри приложения.

Если же речь про enterprise-клиента с миллионным контрактом, подход будет иным. Чем крупнее и сложнее проект, тем более индивидуальным должен быть онбординг. Для VIP-клиентов CSM нередко разрабатывают кастомные Customer Success планы: со списком шагов, ответственных, KPI по внедрению – фактически проект по развитию клиента. В ход идут очные воркшопы, консультации топ-менеджмента, совместное создание карт Customer Journey и т.д.. Такая высокая степень вовлечённости окупается: чем глубже ваше решение интегрировано у клиента, тем прочнее контракт.

Компания ощущает, что вы – партнёр, заинтересованный в её успехе, а не просто в продаже лицензий. Как метко заметил один из лидеров отрасли, «компании должны доказывать свою ценность день за днём, год за годом». В мире SaaS нельзя продать продукт и расслабиться – приходится постоянно заслуживать право продления. Поэтому Customer Success – это не разовая акция, а новая парадигма отношений с клиентом.

Вместо заключения

Сегодня Customer Success из модного термина превратился в повседневную практику для SaaS-компаний по всему миру – в том числе и в России. Это область на стыке клиентского сервиса, аналитики, продаж и продакт-менеджмента. Она требует от компаний смены мышления: фокус с разовой выручки смещается на пожизненную ценность клиента, с привлечения – на удержание.

Если раньше успех меряли числом новых клиентов, то теперь – процентом продлённых. Показателен совет основателя Amazon Джеффа Безоса: «Мы не одержимы конкурентами, мы одержимы клиентами», – говорит он, подчёркивая, что бизнес должен строиться от потребностей клиента, а не от желаний обойти соперников. Когда вы помогаете своим клиентам расти и достигать целей, они отвечают взаимностью – остаются с вами и растут вместе с вашим продуктом.

В современном B2B SaaS Customer Success стал тем связующим звеном, которое удерживает «протекающее ведро» клиентов, не даёт им утечь. Он приносит бизнесу повторяющийся доход, положительные отзывы на рынке и ценные инсайты для развития продукта. А клиентам – реальную отдачу от купленных решений, ощущение заботы и партнёрства.

Можно сказать, Customer Success воплощает золотое правило сервиса: успех клиента = успех компании. Когда это понимание становится частью культуры (что начинается с решений CEO), компания делает шаг к по-настоящему прочным отношениям со своей аудиторией. И тогда уже никакие кризисы не страшны: довольные клиенты и сами вас не бросят, и других за собой приведут.